전혜진 한양사이버대학교 호텔외식경영학과 교수(학과장)가 한국호텔관광학회 춘계국제학술대회에서 최우수논문상을 수상하며, 호텔외식경영학 분야의 글로벌 경쟁력을 입증했다. 전 교수의 논문 주제는 '팝업스토어에서의 체험마케팅이 브랜드 이미지와 구매 의도에 미치는 영향'이다. 전 교수는 국내 최초 미식산업 최고경영자과정인 GGCIA(글로벌 미식문화산업 최고경영자과정)를 신설한 인물이기도 하며, GGCIA는 한양사이버대 평생교육원 주관으로 최근 2기 모집에도 나섰다.
 
팝업스토어, "화려한 볼거리"보다 "브랜드와의 관계"가 관건
전 교수는 "오프라인 매장이 단순한 쇼핑 공간을 넘어 브랜드 경험을 제공하고 관계를 형성하는 장으로 재조명되는 흐름 속에서 이번 연구를 시작했다"고 설명했다. 전 교수의 연구는 팝업 매장이 업계에서 빠르게 늘고 있지만 그 효과를 실증적으로 밝힌 연구는 많지 않았다는 문제의식에서 비롯됐다.
 
그는 "이 짧은 오프라인 체험이 소비자의 브랜드 인식과 구매 행동에 어떤 영향을 미칠까 하는 궁금증에서 실증 연구를 통해 팝업 매장의 체험마케팅 효과를 규명해 보고 싶었다"고 말했다.
 
연구 결과는 다소 의외였다. 인테리어나 음악, 향기 같은 감각적 요소는 브랜드 태도 형성에 생각보다 큰 영향을 미치지 않았다. 오히려 소비자가 브랜드에 대해 새롭게 알아가는 '인지' 요인, 브랜드와 특별한 관계를 맺는 '행동·관계' 요인이 브랜드 이미지와 태도 형성에 결정적이었다.
 
전 교수는 "단순히 화려하고 감각적인 체험을 제공하는 데 그치지 않고 브랜드의 철학과 가치를 효과적으로 전달하는 체험 설계에 주력해야 함을 시사한다"며 "호텔 업계에서 팝업 레스토랑을 열 때는 셰프의 요리 철학과 식재료 이야기를 스토리텔링 형식으로 전달하고, 외식 브랜드는 팝업 공간에 브랜드 히스토리 존을 마련해 고객이 브랜드를 깊이 있게 경험하도록 할 수 있다"고 설명했다.
 
백두산 기자